La Ghelamco Arena de Gand portera désormais le nom de Planet Group Arena. Planet Group est la société de ressources humaines de Samuel, Sam, Baro, détenue à 30 % par l’investisseur en capital-risque Creafund. Baro a déjà acheté 97 % de l’équipe de football KAA Gent. Pour que son nom figure sur le stade, Baro paie deux fois plus que son prédécesseur Paul Gheysens, propriétaire de Ghelamco. Ce dernier a construit le stade et signé un contrat de naming de 10 ans. Baro a maintenant signé un contrat pour une durée indéterminée. Le stade lui-même est la propriété de la ville de Gand. Le terrain sur lequel il est construit appartient quant à lui à la société Arteveldestadion. Sam Baro est également devenu directeur de cette dernière. Cette société appartient également à l’administration communale de Gand. L’équipe de football KAA Gent, c’est-à-dire Sam Baro, est responsable de l’entretien et de la location du stade.
La Ghelamco Arena appartenait initialement à la NV Bufallo, fondée en 2007 à l’initiative du bourgmestre de Gand de l’époque, Daniël Termont, et de la défunte banque Optima de Jeroen Piqueur. Cette dernière n’a pas réussi à réunir les fonds nécessaires à la construction du stade. C’est là qu’intervient Paul Gheysens. Il construira le stade et prendra en charge la majeure partie des coûts de construction, soit environ 100 millions d’euros. En échange, il acquiert le terrain adjacent sur lequel il construira plus tard les tours de bureaux Blue Tower. Le terrain sur lequel le stade est implanté appartient à la société coopérative Arteveldestadion. Celle-ci a récemment été transformée en BV. Cette société a reçu de la ville de Gand un bail de 100 ans sur le terrain. Arteveldestadion a ensuite cédé le terrain de football « in superficies » au KAA Gent pour une période de 50 ans, soit jusqu’en 2063. Cela signifie que le KAA Gent a le droit de posséder un bien sur le terrain d’autrui, en l’occurrence le terrain d’Arteveldestadion BV. En 2063, le stade reviendra en principe au CV Arteveldestadion, mais cette durée sera normalement prolongée. La « propriété superficielle » sera vraisemblablement alignée sur la durée du bail foncier.
Le KAA Gent est responsable de l’entretien du bâtiment et paie le loyer pour l’utilisation du stade et du parking A, soit environ 1,5 million d’euros par an. CV Arteveldestadion utilise ensuite ce montant pour rembourser les emprunts contractés pour la construction du stade, soit environ 35 millions d’euros. NV Buffalo a été réglé en 2019 par son propriétaire, la ville de Gand. Sam Baro paie donc les droits de dénomination au KAA Gent, c’est-à-dire à lui-même. Il peut utiliser cet argent à bon escient. Lors de l’exercice 2022-2023, l’équipe a encaissé une perte de 19,2 millions d’euros. Les trois saisons précédentes, Gand a également accumulé des pertes totalisant à chaque fois plus de 17 millions d’euros. Sam Baro a repris le club le 20 juillet 2023 et était conscient de la perte record à venir. Lors de la reprise, Baro s’est engagé à injecter 21 millions d’euros dans l’AA Gent. Il a immédiatement injecté 11 millions d’euros de liquidités dans le club et a promis d’ajouter 10 millions d’euros supplémentaires.
Outre le HR Planet Group, Baro a également investi dans un certain nombre de projets immobiliers, dans la télévision régionale de Flandre orientale AVS et dans quelques projets médiatiques.
