Lotus Bakeries et la multinationale des snacks Mondelez lancent dans toute l’Europe des spéculoos Biscoff enveloppés dans une barre chocolatée Côte d’Or. Toutefois, le véritable objectif de cette collaboration est de conquérir le marché indien. Les deux entreprises sont l’une pour l’autre des concurrents majeurs dans le domaine des biscuits. Lotus est un autocrate en ce qui concerne les spéculoos, mais sa taille est inférieure de plus d’une unité à celle de Mondelez, propriétaire de Côte d’Or, qui domine le marché mondial avec le biscuit Oreo. Lotus est dirigé par Jan Boone, dont l’entreprise est la coqueluche des investisseurs de la Bourse de Bruxelles. La société américaine Mondelez est dirigée par le Belge Dirk Van de Put. La collaboration entre Mondelez et Lotus Bakeries a débuté à la suite d’un courriel envoyé par M. Boone il y a quelques années et a débouché sur des discussions et finalement sur un partenariat, a déclaré le PDG de Mondelez à Today. Cette collaboration ne débouchera-t-elle pas sur l’intégration de Biscoff dans le groupe Mondelez, qui est beaucoup plus grand ? Il n’en a pas été question et cela n’a jamais été l’intention, assure M. Van de Put. « Lotus Bakeries est une entreprise très prospère et très coûteuse. Nous n’avions pas l’intention de la racheter », a déclaré le haut dirigeant de Mondelez. Le même son de cloche se fait entendre chez Lotus Bakeries. « Nous sommes une entreprise familiale indépendante cotée en bourse et nous avons l’intention de poursuivre dans cette voie », a déclaré Jan Boone.
La barre Côte d’Or au spéculoos sera en vente chez Delhaize à partir de la semaine prochaine, dans une version au chocolat au lait et une autre au chocolat blanc. À l’automne, les barres seront également disponibles dans d’autres supermarchés. Les biscuits caramélisés et la pâte de cacao pour les barres sont produits en Belgique, tandis qu’une entreprise externe en Allemagne les transforme en barres. Mondelez a déjà l’intention de lancer d’autres produits en collaboration avec Lotus.
La coopération entre Lotus et Mondelez est frappante, car les deux entreprises sont de féroces concurrentes. Les biscuits sont populaires. Jan Boone veut développer le biscuit spéculoos jusqu’à ce qu’il devienne le numéro trois mondial. Le leader mondial des biscuits est Oreo, une marque haut de gamme détenue par Mondelez, qui possède également Côte d’Or et Lu. 60 milliards de pièces d’Oreo sont vendues chaque année, soit près de six fois plus que les 9 milliards de biscuits Biscoff qui ont franchi le comptoir l’année dernière. Le numéro deux du classement des plus grandes marques de biscuits, Chips Ahoy, appartient également à Mondelez. Lotus Bakeries est en concurrence avec des multinationales comme Kellogg’s et Nestlé.
Lotus souhaite d’ores et déjà gagner en notoriété au niveau mondial avec Mondelez. Mondelez veut augmenter son chiffre d’affaires de 2 milliards de dollars par an. En 2023, ce chiffre d’affaires sera de 34 milliards de dollars, contre 1,2 milliard d’euros pour Lotus. Les recettes du partenariat sont destinées à Mondelez, mais Lotus perçoit une commission. Le pourcentage de cette commission n’est pas communiqué. C’est en Inde que la collaboration est la plus poussée. Mondelez commencera à produire et à distribuer les biscuits et la pâte Biscoff en octobre ou novembre. C’est la première fois que Lotus externalise la production et la commercialisation. L’Inde est un très petit marché pour nous aujourd’hui », déclare M. Boone. Mais si nous voulons devenir une marque mondiale, il faut produire en Inde. Si Biscoff ne réalise pas un chiffre d’affaires de 100 millions de dollars en Inde dans cinq ans, je serai déçu », déclare M. Van de Put. M. Van de Put se sent conforté par le succès antérieur d’Oreo. Il a représenté 220 millions d’euros de ventes dix ans après son lancement en Inde.
